#16 Nie jesteś dla każdego, czyli parę słów prawdy o Twojej… niszy [Podkast Ja i mój biznes online]

Jeśli miałabym powiedzieć, jaka jest jedna z największych walk wewnętrznych, którą obserwuję u moich klientów, to jest to kwestia wyboru niszy i określenia grupy docelowej. Innymi słowy, często nie wiemy, dla kogo dokładnie coś tworzymy, komu chcemy oferować nasze usługi. Większość z nas wychodzi z założenia, że każdy teoretycznie może od nas kupić. Jeśli klient się zgłosi po nasz towar, biżuterię, rękodzieło, książki, kursy, usługi, lekcje czy konsultacje, nie będziemy go jeszcze wypytywać o jego tożsamość. Jeśli ktoś chce zapłacić, niech płaci. O co to całe zamieszanie dotyczące niszy? Nie chcemy nikogo odrzucać. Po co sobie ograniczać możliwości? Jednak po pewnym czasie ktoś zwraca nam na to uwagę, ktoś mówi: „Musisz się skupić na mniejszym gronie”, ktoś mówi: „Musisz określić swoją grupę docelową, stworzyć personę czy awatar”. Z mojej perspektywy widzę, że większość osób na początku w ogóle nie ma pojęcia, o co tutaj chodzi. W końcu większa grupa to większa szansa na sprzedaż, prawda?

Jeśli zakładam, że teoretycznie każdy może ode mnie kupić, to oczywiście zasięg jest większy. Supermarkety przecież sprzedają wszystkim, a mimo to osiągają duże zyski. Jeśli ten temat dla ciebie nadal jest niejasny, koniecznie zostań ze mną, ponieważ postaram się jak najlepiej przekazać ci, dlaczego ważne jest posiadanie dobrze określonej niszy lub grupy docelowej. Zanim zaczniemy, słówko pocieszenia. To proces. Po lekturze tego artykułu być może nie będziesz od razu znać wszystkich odpowiedzi, ale mam nadzieję, że stanie się dla ciebie jasne, dlaczego to istotne, i będziesz bardziej na to zwracać uwagę. Czasami trzeba będzie podjąć pewne decyzje, a czasami ukształtuje się to naturalnie. Co więcej, może się okazać, że już masz naprawdę dobrze sformułowaną niszę i korzystasz z jej dobrodziejstw.

Zapewne podświadomie czujesz, że jeśli chcesz zajmować się czymś zarobkowo, najlepiej skupić się na jednej rzeczy. Na przykład jeśli masz różne pasje, wybierasz jedną i prowadzisz konta w mediach społecznościowych na ten temat. Jeśli planujesz świadczyć usługi online, również wybierasz to, co cię najbardziej interesuje i w czym chcesz się specjalizować – aby być w tym najlepszym. Jednak praktycznie w każdej dziedzinie można to jeszcze bardziej zawęzić, można znaleźć taką podniszę. Na przykład jeśli zajmujesz się tworzeniem stron internetowych, możesz zdecydować, że twoi ulubieni klienci to osoby prowadzące małą działalność, nie duże firmy korporacyjne. Możesz świadomie rezygnować z pomocy średnim i dużym firmom, skupiając się na małych markach osobistych lub tych, które dopiero zaczynają swoją działalność. Drugi przykład: załóżmy, że zajmujesz się jakąś pasją kreatywną, na przykład malarstwem. Pierwszą rzeczą, która przychodzi nam do głowy, jest styl malarski. Zdajesz sobie sprawę, że technika akwareli różni się znacząco od techniki akrylowej czy pouringu.

Inną kwestią będzie temat. Niektóre osoby czują się świetnie, malując portrety – dzieci, dorosłych, a nawet zwierząt domowych. Inny artysta może powiedzieć, że portrety to zupełnie nie jego bajka, on woli malować kwiaty, pejzaże albo architekturę. Pewnie już rozumiesz, do czego zmierzam. To, co naprawdę warto zrobić, to oprócz głównej niszy zastanowić się nad jeszcze mniejszą, wewnątrz twojej własnej niszy. I pewnie znów pomyślisz o ograniczaniu się. „Jeśli ktoś przyjdzie do mnie i akurat lubi portrety, a ja mam same krajobrazy, to taka osoba nie będzie moim klientem”. Teoretycznie masz rację, ale w praktyce wygląda to zupełnie inaczej, jeśli spojrzysz na to od strony odbiorcy. Ludzie przeważnie interesują się jedną konkretną rzeczą. Jeśli szukamy portretu, chcemy, żeby osoba, która go dla nas namaluje, była specjalistą w portretach. Kiedy zobaczymy na profilu takiej osoby, że większość jej postów to właśnie portrety, od razu rozumiemy, że ta osoba naprawdę wie, co robi, umie to zrobić dobrze. Taki profil naturalnie przyciąga uwagę.

Badania mówią, że zazwyczaj poświęcamy około dwie-trzy sekundy na każdy post na Instagramie czy Facebooku. W ciągu tych kilku sekund musimy przyciągnąć uwagę odbiorcy do naszej treści. Co się stanie, jeśli uwaga zostanie nam poświęcona? Osoba przeczyta nasz post i być może kliknie w link, aby przejść do naszego profilu. I tam może zobaczyć miszmasz, zawartość niezwiązaną z żadną niszą – bo chcieliśmy zaprezentować szeroki wachlarz możliwości, co rzadko wygląda dobrze. A może zobaczyć pięknie prezentujące się konto – spójność, estetykę i konsekwencję w prezentowanych pracach. Jak myślisz, które konto łatwiej przekształci odbiorcę w obserwatora? Podobnie będzie ze wspomnianym wcześniej projektowaniem stron internetowych. Jeśli odwiedzi nas przedstawiciel naszej grupy docelowej, właściciel małej firmy, i zobaczy w portfolio kilka pięknie wykonanych stron właśnie dla takich firm, to ma dużo większe szanse na przekonanie się, że właśnie takiego wykonawcy szukał – który wie, jak zrozumieć potrzeby małej firmy. Inaczej rzecz ma się w przypadku, gdy odwiedzający widzi miszmasz. Tutaj szansa na to, że spodoba mu się styl i wizja wykonawcy, jest naprawdę niewielka.

Ale co z tym argumentem, że jeśli się niszuje, to tak naprawdę część klientów odpada? Zacznijmy od tego, że to nie jest tak, że ktokolwiek ci odpadnie w sytuacji, gdy sam do ciebie przyjdzie i poprosi cię o dowolną rzecz, którą masz ochotę wykonać. To nie jest tak, że ktoś, kto pozna twój rzemieślniczy warsztat, bo na przykład widzi piękne portrety, nie będzie chciał zamówić krajobrazu. Bo to jest jak najbardziej możliwe, a ty możesz się tego podjąć. Natomiast to, co chcemy osiągnąć, to właśnie utrzymanie jednego konkretnego stylu twojej marki, jednej klasyfikacji w umysłach naszych odbiorców. My, ludzie, mamy dość mało skomplikowane mózgi i jest wiele ułatwień, które pomagają nam zrozumieć, że to, na co patrzymy, jest po prostu dla nas ciekawe. Jeśli lubię określone rzeczy, to właśnie klasyfikacja, że marka zajmuje się właśnie tym, co lubię, bardzo mi pomaga w podjęciu decyzji, czy zaobserwować dane konto, czy docelowo coś od tego konta kupić albo zamówić.

A co z przykładem supermarketów? No cóż. Oczywiście są takie marki, które się nie niszują, które mają bardzo szeroką ofertę rzeczy. Ale pamiętaj, za tymi markami zawsze stoją jedna lub dwie z poniższych rzeczy.

• Pierwsza rzecz to skala. Jeżeli zamawiasz bardzo dużo produktów, to możesz w hurtowniach negocjować ogromne zniżki. Dlatego supermarkety to tak naprawdę często liderzy kosztów. Oni mają niektóre produkty po prostu najtańsze. Mają je najtańsze, ale są w stanie ich sprzedać naprawdę sporo, w związku z tym ostatecznie się to po prostu opłaca. A tak przy okazji – nie wszystkie supermarkety zarabiają tyle, ile powinny. Przecież znasz na pewno marki, które po prostu upadły, które wyniosły się z Polski, bo zyski nie były takie, jak by chcieli.
• Drugą kwestią jest marketing. Te firmy po prostu mają bardzo duże fundusze na to, żeby ładować je w reklamy i współprace z influencerami. Naprawdę mnóstwo kasy idzie w to, żeby rozreklamować nowy produkt, nową markę na skalę światową czy krajową.

W przypadku małej marki niszowanie się to jest, można powiedzieć, konieczność. Niszowanie się to jest właśnie:

• możliwość wybicia się na tle wszystkich innych marek,
• trafienia do jednej określonej grupy odbiorców,
• dopasowania się stylem do upodobań tej grupy,
• jak się to mówi: ukrojenie dla siebie małego kawałka dużego marketingowego tortu.

Ale jako mała firma tak naprawdę nie musisz mieć wielu klientów, żeby dorobić się na tym, co robisz. To tak, jakbyś stał przed wyborem:

• przedstawić swoją ofertę tysiącowi osób (ale są to przypadkowe osoby, o których nawet nie wiesz, czy interesują się tym, co oferujesz) albo
• zaprezentować tę samą ofertę stu osobom, które, jak wiesz, interesują się twoją niszą.

Jak myślisz, z której grupy docelowej znajdziesz klientów na swoje rzeczy czy usługi? Myślę, że to podstawowe zawężenie już da ci większą szansę.

Przejdźmy do praktyki. W jaki sposób możesz się zastanowić nad swoją niszą? W przypadku marek opartych na pasji wyróżniam 4 podstawowe kategorie.

Pierwszą taką kategorią będzie styl. Zastanów się, jaki jest styl rzeczy, które oferujesz, technika, w której pracujesz. Jeżeli mamy malarstwo, to oczywiste będzie, że rozróżniamy takie techniki jak akwarela, pouring, akryle, oleje, różne inne techniki. W przypadku na przykład stron WWW możesz zdecydować się określić, że twoje strony będą wykonywane jedynie przez system WordPress. Niby jest więcej różnych kreatorów, ale ty chcesz się właśnie specjalizować w takich responsywnych stronach, robionych na tym systemie, tak żeby twoi klienci mogli później bez problemu sobie stronę przerabiać według swoich własnych upodobań i wprowadzać zmiany.

Innym sposobem na określenie niszy jest zastanowienie się nad tematem. Pomyśl, jaki jest twój ulubiony temat prac. Na przykład jeżeli chodzi o malarstwo – być może właśnie wybierzesz portrety. Lub zwierzęta, krajobrazy, sceny mistyczne lub abstrakcyjne, lub architekturę. Tematem dla twórcy stron WWW może być właśnie pomoc osobom, które mają markę osobistą, opartą na przekazywaniu wiedzy, lub markę kreatywną. Ktoś inny może uznać, że chce się specjalizować w stronach internetowych dla restauracji. Chce być z tego znany. Chce budować wrażenie „smakowitych” stron.

Możemy się niszować na zakres, jeżeli chodzi o projekty. Na przykład wolisz tworzyć jakieś małe, drobne rzeczy – lub wręcz przeciwnie, wolisz okazałe dzieła. Albo w przypadku stron – wolisz pojedyncze usługi typu rozliczanie się za każdą pojedynczą podstronę albo wolisz nastawienie na cały projekt z intencją „oddaj wszystko mnie, a ja już ustawię stronę kompleksowo”. Dlaczego takie rozróżnienie? Dlatego że my, ludzie, też jako klienci będziemy preferować jedną lub drugą opcję. Jedna osoba woli się rozliczać za godziny i to właśnie jej odpowiada, a inna woli wydać nieco więcej, ale już za taki całościowy, kompleksowy proces, dzięki któremu ma sprawę z głowy.

Kolejna sprawa to klimat. Jedna osoba będzie wolała kolory łagodne, delikatne, pastelowe, a ktoś inny wręcz przeciwnie – kontrastowe, mocne, wyraziste. To najlepiej widać właśnie na Instagramie. Jeżeli dana marka stosuje jakiś filtr, to od razu widać, że konto jest utrzymane, powiedzmy, w delikatnych, kremowych kolorach. A ktoś inny ma właśnie mocne kolory – i to też może świetnie wyglądać. Jeżeli masz markę artystyczną, bardzo cię zachęcam do tego, żeby właśnie nad tą kolorystyką się zastanowić, poświęcić jej chwilę refleksji. Być może właśnie takie zawężenie kolorystyczne jest czymś, co może ci bardzo pomóc, żeby się wybić. To właśnie, że preferujesz pastele i tylko takie rzeczy tworzysz, takie zdjęcia pokazujesz na profilu. A być może odwrotnie – wolisz jesienne, przygaszone, ale ciepłe klimaty. Jeżeli chodzi o stronę WWW, wspomniałam nieco przy stylu o tym, że właśnie ktoś może woleć robić jasne, rozświetlone strony, a ktoś inny się specjalizuje w ciemnych, mocnych, wyrazistych. Wyobraź sobie teraz dwóch klientów. Jeden klient, który potrzebuje takiej jasnej strony, jeżeli zobaczy pięć stron w portfolio, które właśnie takie klimaty utrzymują, to jest ogromna szansa, że przekona go to do zamówienia usługi. Natomiast jeżeli ktoś chciałby mieć wyrazistą stronę, no cóż, przejdzie dalej, poszuka kogoś, kto właśnie taki styl prezentuje, utrzymuje taki klimat.

Jeżeli chcesz, aby twoja marka wyróżniała się, dawała jasny sygnał dla potencjalnych kupujących, myślę, że rzeczą niemal niezbędną będzie zdefiniowanie się w przynajmniej jednej lub kilku z tych kategorii: styl, temat, zakres i klimat. Dla przykładu: możesz dojść do wniosku, że chcesz tworzyć lub uczyć tworzenia nadmorskich pejzaży w technice akwareli, delikatnych, nieco w stylu impresjonistów. Albo chcesz tworzyć instrukcje wykonania szydełkowych zabawek z włóczki klasycznej, przeznaczonych dla najmłodszych.
Wspomniałam przed chwilą, że może ktoś przejdzie obok ciebie obojętnie, bo nie spodobała mu się twoja praca. I być może pomyślisz: „No przecież właśnie lepiej mieć różnorodność, bo dzięki temu ta osoba zauważy, że ja potrafię robić i jasne, i ciemne, potrafię, jeśli chcę, namalować coś akrylami, ale również akwarelą”. Jest to, przyznam szczerze, trochę nieintuicyjne, ale tak to właśnie działa. Nas jako odbiorców przekonuje coś, co jest wyspecjalizowane, utrzymane w jednym stylu. Ten odbiorca, owszem, przejdzie dalej, poszuka wykonawcy, który robi ciemne, bardzo charakterne strony. Ale to jest jak najbardziej w porządku. Bo ty nie jesteś dla każdego. I myślę, że to jest bardzo uwalniające zdanie: nie jesteś dla każdego.

Być może cię tutaj zaskoczę, ale takich obojętnie przechodzących koło ciebie osób są naprawdę tysiące każdego dnia. Pomyśl o tym, że zamieścisz jakiś post i on wyświetli się w statystykach tysiącom osób. Ile osób tak naprawdę polubi danego posta? Być może kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt. Ale nadal ten tysiąc, niecały tysiąc w tym wypadku, przejdzie obojętnie. Może tylko przescrolluje, może zatrzyma się na pół sekundy i pójdzie dalej, może owszem, przeczyta, ale nie polubi. I nic z tego nie wyniknie. Być może nawet za chwilę już o tobie zapomni. Dlatego tak ważne jest, żeby przykuwać uwagę tych osób, którym naprawdę może na nas zależeć, osób, którym naprawdę my jako marka możemy się spodobać. Zwiększymy szanse na to, jeżeli tę niszę konkretnie określimy, jeżeli nadamy swoim działaniom pewien styl, który będzie je wyróżniał spośród innych marek. Sprawi to, że dana osoba spojrzy na całokształt i uzna: „Ale to fajne, to w moim stylu, to jest coś dla mnie. Chętnie zaobserwuję to konto”.

I być może ta osoba nie kupi w tym momencie, ale jeżeli nadal będziemy ją „karmić” zdjęciami podobnych rzeczy, no to nie ma siły, po pewnym czasie na pewno skusi się na to, co oferujemy. Tak naprawdę wystarczy ci sto zainteresowanych osób, żeby mieć naprawdę fajną sprzedaż. Bo z tych stu zainteresowanych zdecyduje się, powiedzmy, dziesięć. I te dziesięć naprawdę da ci już dobry zarobek. Nie potrzebujesz dużo więcej, a te dziesięć osób wybierze cię właśnie dlatego, że idealnie odpowiadasz na to, co im się podoba, czego szukają, czego się spodziewają.
Ułatwiasz im zadanie poprzez prezentowanie rzeczy, które są do siebie podobne, które są spójne, które po prostu im się podobają. Co więcej, zdecydowanie zwiększa to szansę, że ta osoba będzie bardzo zadowolona, przyjdzie do ciebie ponownie, zapisze się na kolejny kurs lub też poleci cię dalej osobom, które się z nią przyjaźnią, o których wie, że takie rzeczy też im się podobają.

To, jak taką niszę wybrać, określić, dopasować, to tak naprawdę temat na osobny kurs, na osobne szkolenie. Ja takie szkolenie nawet stworzyłam, więc wiem, o czym mówię. Miałam też do czynienia z wieloma osobami, u których to właśnie nie działało, to właśnie było powodem, dlaczego ich działania w mediach społecznościowych stały w miejscu, ich sprzedaże po prostu się nie pojawiały. Jeżeli taka jedna rzecz zostanie naprostowana, często dzieje się prawdziwa magia.
Śmiało mogę powiedzieć, że jest to jedna z tych rzeczy, które osobiście winię za kryzys lub doceniam za sukces danej marki. Dwie osoby zajmują się niby tym samym, ale jedna próbuje tego i owego, dzieli się z odbiorcami tym, co akurat jej się podoba, nie dba o spójność całości. Druga zaś świadomie ogranicza się w temacie, dobiera konkretne kolory i styl, odnajduje elementy, które wyróżniają jej ofertę na tle innych. Ta pierwsza działa, jak to nazywam, w ramach rozszerzonej pasji, zarobi coś tam, ale więcej wydaje na koszty tej działalności. Natomiast ta druga może się realnie utrzymać z tego, co robi.

Zastanawiając się nad twoją niszą, pomyśl nad tymi rzeczami, przejdź przez te cztery kategorie.

• Zastanów się, jaki styl ci się podoba.
• Zastanów się, jaki temat cię interesuje w kontekście twojej niszy.
• Zastanów się, jak możesz ograniczyć zakres swoich usług, tego, co tworzysz.
• Zastanów się wreszcie, jaki klimat chcesz kreować w tym, co oferujesz.

Zapisz to sobie po kolei, każdą z tych rzeczy.

A jeżeli w którejkolwiek z tych podkategorii masz wątpliwości, kieruj się następującymi aspektami. Przede wszystkim:

• jakie są twoje osobiste upodobania i zdolności;
• czy istnieje zapotrzebowanie na to, co chcesz oferować;
• czy to, co chcesz oferować, jest czymś, za co ludzie będą chętni odpowiednio zapłacić.

To jak? Masz już swoją niszę? Jeżeli masz wątpliwości, napisz do mnie przez Instagram @dariarobbe. Opisz swoją sytuację, a ja z chęcią ci podpowiem, co sądzę o tym, czy ta nisza jest odpowiednio zawężona. Rzucę okiem na twój profil na Instagramie i na pewno napiszę parę słów.
Natomiast jeżeli ten temat cię interesuje, koniecznie zajrzyj na stronę drogitworcy.pl/16, jak również do opisu odcinka #16 na YouTubie. Na pozostałych platformach też ten opis powinien się pojawiać. Znajdziesz tam informacje o tym, jak zapisać się na mój darmowy minikurs „Zarabiaj na pasji w 5 krokach”, w ramach którego dostaniesz e-book opisujący 5 kroków i kurs mailowy z 10 lekcjami, w których mówię po kolei, jak się za to zabrać, jak uczynić to możliwym. Bo jak najbardziej jest to możliwe, a ja i wiele innych osób udowadniamy, że można się z pasji utrzymać. Można w ten sposób żyć, można odejść z etatu, a nawet więcej na ten etat nie wracać. Wszystkie informacje będą dostępne na stronie drogitworcy.pl/16. Zapraszam do czytania i słuchania kolejnych odcinków.